前回のAmazonセラーで成功するために必要なことに続き、今回はAmazonマーケティングについて株式会社ウブンの森岡さんに解説いただきます。
Amazonマーケティングのコンサルティングサービスを手掛けるウブンさん。
Amazonマーケティングのよくある失敗例とその対策を詳しくお聞きします。
弊社は国内唯一のAmazonBoutiqueAgencyとしてAmazons出品者様の売上最大化を支援しています。
「売上が上がらない」、「売上が上がるほどキャッシュフローが厳しい」「採用などで商品開発に集中できない」という悩みを持ったブランド様に向けた共同運営・出資・買収サービスも提供しています。
Amazonに関する相談がある方は是非、気軽にDMもらえればと思います。
前回はAmazon物販をこれから始める方向けに参入する際に重要な考え方についてお伝えしましたが、今回はAmazonで売上を上げていく上で重要な戦略・施策について「よくある失敗例と対策」を紹介します。
1.「戦略」における失敗
前回の記事を読んでいただいた方はAmazonでの成功はどういう商品開発をするかで大きく差がでることは、何となく理解いただけたかと思います。
ですが、出品した後の戦略も商品開発におけるそれと同じくらい重要です。
誤った戦略キーワードの策定
自社の商品がどのキーワードで掲載されるようにするかを決めることを「戦略キーワード」の策定と定義しています。
Amazonではユーザーの多くが検索して商品を探しますが、検索結果に並ぶ商品は検索キーワード単位で異なります。
基本的にはキーワード単位で「直近の販売実績」が高いもの、「注文率」が高いものが上から表示されていくアルゴリズムになっています。（今回は細かいアルゴリズムについての説明は割愛しますが、私のnoteでも書いていますので興味ある方は是非！）
『コスト０で出来る』AmazonSEO攻略-A9からA10アルゴリズム完全解説-｜森岡 健太郎（モリケン）｜note
戦略キーワードを決める際によくある失敗例が最初から競争の激しく攻略難易度の高いキーワードを選んでしまうことです。
自社で化粧水を開発してAmazonで売ることにした際に、戦略キーワードを「化粧水」に設定してしまうと多くの場合はうまくいきません。
なぜなら、化粧水というキーワードではすでに販売実績が何千、何万とある競合商品が多くありそれ以上に実績を上げなければ検索結果の１ページ目などに掲載することはできないからです。
戦略キーワードを選ぶ際はそのキーワードで勝負できるのか？という観点を忘れてはいけません。
対策：最初は競合が弱いミドルワードで勝負する
「化粧水」という勝ち目のないキーワードで勝負するのではなく、最初は自社と関連性が高く競争の穏やかなミドルキーワードを選定して狙っていくほうが良いです。
- 化粧水 オーガニック
- 化粧水 敏感肌
検索ボリュームは小さくても、競合商品が強すぎないキーワードで対策することで検索上位を獲得しやすくなります。
無理をしてビッグキーワードを狙うのではなく、自社商品と関連性があるミドルキーワードで上位を取るというのも立派な戦略です。
1ヶ月目から単月黒字を目指す
新商品を販売する際は売上０、レビュー０の状態から始まります。前パートでも触れましたが、Amazonでは販売実績をベースに検索結果の順位が決まるため、新商品を検索結果の上位に表示させることは最も難易度が高いです。
販売実績がない商品においてよくある失敗例が１ヶ月目から単月黒字を目指すことです。
一度、売れるようになるとAmazonのアルゴリズムがより上位に表示したり露出を増やしてくれるため勝手に売れていきますが、その前に利益を重視してマーケティングコストを抑えてしまうと、2ヶ月目以降もなかなか売上が上がらない、増加率が増えない状態になってしまいます。
対策：1~3ヶ月は利益を削ってでも、マーケティングコストに投資して売上を上げる
最終的には半年、年間での黒字を目指すのですが、初期の段階は利益ゼロ、赤字を掘ってでも売上を上げていく施策に投資したほうが１年後の売上は大きく変わります。
下記のようなイメージで、最初は利益率が下がっても売上を伸ばすことを重視する考え方も重要です。
Amazonでは何百万の商品が出品されていますが、上位の商品が大きなシェアを取っています。
ベストセラー商品よりいい商品でも10ページ目に表示されている状態では売上は増えず、売上が増えないと1ページに表示されることもないという負のサイクルに入ってしまいます。
そうならないために、初期段階で投資を増やすことは競合に差をつける戦略になります。
2.商品訴求における失敗
商品の魅力をしっかり伝えられるかどうかで注文率が大きく変わり、売上に影響を与えます。
そんな商品訴求でよくある失敗例は２つです。
商品画像を疎かにする
ECではユーザーは実際の商品を手に取ることがなく、購入に至ります。
商品を見る代わりに「商品画像」が一番最初の顔になります。
商品画像を疎かにすることはユーザーに見てもらう機会を失ってしまうもったいない行為
商品画像でよくある失敗例は下記のようなものがあります。
- 画像の画質が悪い
- 商品が魅力的に見えない
- 規約に違反した画像を使用している
対策：規約を守った上で解像度が高く、商品の魅力が伝わる画像にする
検索結果ページに商品が並んでいる状態で、ユーザーは画像を見て商品の魅力を判断します。
いくら中身が良くても、画像が荒かったりきれいに見えないと商品が見られずに終わってしまいます。
ECだからこそ、写真でも実際の商品を見るのと同じくらいの鮮明に写っている写真を使用して下さい。
実際に使用してみないとわからない商品だからこそ、感覚的に良さそうと思わせるようなプロフェッショナル画像にすることで商品を見てもらえる確率が上がります。
iphoneのホームページなどみると商品画像の美しさで思わず欲しくなってしまいますよね？そんなイメージです。
重要な要素が抜けている
リアル店舗では商品を手に取って裏側を見たり、わからないことは店員さんに聞くことができます。
ECではそれができないので、不明点が解決されなかった場合はユーザーは離脱して競合の商品を購入してしまいます。
ユーザーの購買決定に必要となる情報を訴求できていないことは意外にもよくある失敗例です。
例えばこんなケースがあります。
- 食品：成分、アレルギー表記の画像が盛り込まれていない
- 家具・家電：大きさや重さがわかりやすく記載されていない
- アパレル：色、着丈がわかりやすい画像になっていない
- シャンプー：泡タイプなのにその表記がパッケージの小さい文字でしかない
対策：ユーザーが知りたい情報が入っているか、客観的に見てもらい訴求内容を決める
商品開発をご自身でやっていると商品のことに詳しくなりすぎて、知識の前提がユーザー視点になっていないことがあります。
そのため、当たり前に入っていたほうがいい情報が漏れてしまう事態が発生します。
自分だけでなく、第三者の客観的な意見も聞いて必要な要素が入っているか判断して下さい。
先程の例ですと、こう改善すべきです。
- 食品：成分、アレルギー表記がわかるパッケージ画像を盛り込む+αで他社との違いも入れる
- 家具、家電：大きさや重さがわかる比較対象を使用して訴求（卵１個分など）
- アパレル：服を着ているモデルの身長を入れる、着丈サイズは画像でわかりやすく表記
- シャンプー：泡タイプの表記をする（詰め替えの場合は特に注意）
当たり前のことではあるのですが、意外としっかりできていない商品も多いです。
ライバルとの差が付くポイントになるので是非、実践してみて下さい！
3.広告における失敗
広告は売上を上げる販促施策として、とても有効です。
新商品などの売上が少ない段階では、広告を活用して集客することで売上を作っていく必要があります。
一方で広告はただ闇雲に配信していても、適切な効果を得られることができません。
とりあえず全商品で広告配信
「全ての商品で広告配信してみよう」はよくある失敗例です。
本当に広告配信したほうがいい商品なのかを考えずに、全商品を対象にすることは望ましくありません。
Amazonでは広告を出さなくても、自然検索結果（SEO）で商品が露出されます。
そのため、既にSEOで１ページ目の上位に出せている場所に追加で広告を出すことは必要がないことかもしれません。
とあるキーワードで検索した際に、まったく同じ商品が２つ並ぶのを見たことはありませんか？
１つは広告で１つはSEOで表示されています。
ユーザーがどちらをクリックするかはほぼ運で決まりますが、広告をクリックされると広告費が発生します。
その場合、そのキーワードで広告出さなくなると売上は半分に減ると思いますか？
大抵の場合、答えは「No」です。
広告を出さなくても、その下のSEOをクリックするユーザーが増えるため売上への影響はないケースが多いです。
対策：SEO上位表示できている商品は広告をかけすぎずに他商品に予算を配分する
弊社の支援クライアントの事例でも、SEO上位できた商品でその後、広告を抑制したが売上が下がらなかったケースはいくつもあります。
勿論、100%とは言い切れないので、徐々に広告を下げて検証をしながら売上との相関性を確認して下さい。
広告効果を広告ROASだけで判断
広告ROASは高いのに、売上は上がっていないからもっと広告ROASを上げないといけないと思っています。
弊社では、こういう相談をもらうことは多いです。
でも実際にはその考え方ではうまくいかないケースもあります。
広告ROASだけで広告の効果を判断してしまうのはよくある失敗例です。
この考え方は、１つ目の失敗例と関連する内容です。
先程、SEO上位掲載できているキーワードでは広告を出さなくてもSEOをクリックするユーザーが増えるだけなので売上は変化しないことが多いと説明しました。
ブランド名や商品名で検索しているユーザーは、どの商品を買うかを決まった状態でAmazonに訪れています。そのため、注文率が高く広告ROASも高くなります。
一方でいくら広告のROASが高いからといってブランド名や商品名のキーワードばかりに配信していては新規ユーザーの獲得ができず売上を伸ばせません。
対策：広告の効果は広告ROASだけで評価するのではなく、売上に対する影響があったかどうかで判断する
自社ブランド、商品名キーワードへの広告費は限定的にし、広告費の多くは競合名やカテゴリキーワードでの配信に利用するように調整をして下さい。
これによって広告ROASは一時的に下がるかもしれませんが、売上が下がらなければ問題ありません。
広告運用を外部に委託しているケースにおいても、「広告ROASが上がりました」だけの評価を聞くのではなく中身を見て意図するキーワードで広告費を利用できているかを確認することが重要です。
まとめ
皆さんのAmazonでの販売において、「売上・利益の最大化」は大きな目的になっていると思います。
今回、お伝えした失敗例を参考に今、実行していることが「売上・利益の最大化」に繋げられるかの視点を常に問い続けて、試行錯誤しながら実行していただければと思います。
最後まで読んでいただきありがとうございます！
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商品ページを改善したい！注文率を上げたいという方は是非、参考にしてみて下さい。
AmazonでのECやマーケティングについてのご相談がありましたら株式会社ウブン（https://www.ubun.co.jp/）さんへお問い合わせしてみてください。